Конфетные войны: дожевывая и обсасывая старые рецептуры

Янка Грыль, "БелГазета"

В длящейся не первое десятилетие борьбе суверенной Беларуси с украинской карамелью было всякое - от антидемпинговых расследований до обличительных статей в районной печати. На прошлой неделе "КоммерсантЪ-Украина" сообщил о новой схватке под прилавком.

Если верить украинским журналистам, у них имеется некий документ местных белорусских властей, адресованный ритейлерам и директивно устанавливающий размер доли отечественных производителей в розничных продажах кондитерских изделий - 85%. Впрочем, еще до публикации представители отечественных торговых сетей не раз признавались: ну да, уламывают нас - берите, мол, больше "Спартака" с "Коммунаркой".

Украинцам явно в диковинку эта белорусская практика: сначала премьер дает поручение обеспечить отечественным конфетам не менее 85% продаж, затем местные власти бегут... Нет, не к прилавку бегут, а писать письма, обязующие "обеспечить наличие в продаже широкого ассортимента кондитерских изделий отечественного производства" и "принимать активное участие в проводимых отечественными производителями интервенциях и рекламных мероприятиях".

Впрочем, белорусские официальные источники отрицают наличие каких бы то ни было ограничений в отношении украинской "кондитерки". Ну да, наш протекционизм обычно носит такой интимно-рекомендательный характер: вроде как склонилась над твоим плечом приятная во всех отношениях дама из исполкома и поделилась сокровенным с интонацией героини Нонны Мордюковой из комедии "Бриллиантовая рука" - "А иначе отключим газ!"

Украинцы уже подсчитали предполагаемые потери - около $55 млн. в год. Речь идет о трех крупных компаниях (Roshen, "Конти", АВК), присутствие которых на отечественном рынке более чем ощутимо. По данным тамошнего Госстата, в январе-марте 2013г. в РБ было экспортировано 5,38 тыс. т украинской продукции на $15,95 млн. "КоммерсантЪ" приводит и первые впечатления представителей Roshen от белорусских нововведений: "Если раньше импортный товар занимал условно 50% на полке, то сегодня он может претендовать только на 15%... Как результат, наблюдается падение продаж на 30-50%".

С украинцами понятно: их интерес проговорен, обоснован и оцифрован. Давайте посмотрим на ситуацию глазами белорусского потребителя. Первое, что отличает ассортимент украинских фабрик от ассортимента отечественных, это более сложные и интересные рецептуры начинок, более обширные и разнообразные товарные линейки, более эргономичная и привлекательная упаковка. У украинцев есть конкурентные преимущества, и они очевидны на вкус, слышите, дорогие наши госрегуляторы?

И если вся ваша борьба за внутренний рынок ограничится квотированием доли в продажах, проблемы это не решит. Потому что вам предстоит встретиться с украинскими кондитерами еще не раз и не два - на рынке ТС, в первую очередь в России, где выиграть конкурентную схватку письмом из исполкома затруднительно.

Несколько слов белорусским кондитерам. Да, отечественный потребитель догадывается об их трудностях. Да, у украинских пищевиков гораздо больше возможностей доступа к технологиям и кредитным ресурсам. Да, потребительский патриотизм белоруса безграничен: даже жуя Roshen, он будет говорить в камеру, что "Коммунарка" лучше всех на свете.

Но если выключить видеокамеру или диктофон, тот же потребитель скажет, что давно не видел от отечественных фабрик чего-то нового, не считает качество их продукции стабильным, удивлен, что новые товарные ниши, разрабатываемые украинцами, не вызывают у белорусов особого интереса. Можно какое-то время продержаться на административно-протекционистском ресурсе, но на долгосрочную перспективу ни во рту, ни на рынке слаще от этого не станет. Дожевывая и обсасывая старые рецептуры, невозможно сохранить позиции на рынке. Мы вас любим, отечественные производители, но что-то у вас не то с продукт-менеджментом, маркетингом и инновациями.

Минувшей осенью президент лично вернул два крупнейших кондитерских предприятия РБ под управление государства. Главным виновником проблем отрасли публично назначен Марат Новиков. Казалось бы, вот тут-то и должен развернуться во всю свою социально-ориентированную ширь эффективный государственный менеджмент, под хруст карамели с чистого листа завоевывая желудки потребителей!

Увы, не слышно задорного хруста. Есть только чувство неловкости от привычки всякий раз при проблемах со сбытом неуклюже пытаться вручную подвинуть конкурентов на полках. И если и далее идти этим путем, лучше сразу озаботиться поиском нового виновника проблем отрасли вместо Новикова - может пригодиться при очередной инспекции президентом кондитерских фабрик.

Новости по теме

Новости других СМИ