Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Евгения Березюк, FINANCE.TUT.BY

В середине 1990-х на белорусские экраны вышли российские рекламные ролики, которые до сих пор помнит вся страна. "А что же это у нас граф Суворов Александр Васильевич не ест?" — спросила Екатерина Великая.

"Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя. Ждем-с", — ответил Суворов и получил от императрицы звезду. Заказчиком этой суперкреативной на то время серии роликов был Банк Империал, а режиссером сам Тимур Бекмамбетов.


Кредитка для любых нужд. А нужды бывают разные

Пока белорусские банки чаще говорили в рекламных роликах высокими эпитетами и заявляли о надежности, стабильности, опыте и уверенности в себе, в России банкиры перешли от креатива к легкому эпатажу. Показателен в этом плане банк "Тинькофф", который вооружился голыми манекенами и загорелыми красотками, слегка прикрытыми трусиками.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

К счастью, и на белорусском небосклоне банковской рекламы не все так грустно. Яркие краски вносят в большей степени коммерческие банки, которые уже давно поняли: клиенты устали от скучных лозунгов.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

— В России как-то провели маркетинговое исследование, — рассказал FINANCE.TUT.BY Игорь Бычек, заместитель председателя правления МТБанка. — Суть его была в том, что на камеру снимали людей, которые шли по проспекту. Оказалось, что когда человек шел мимо магазинов или кафешек, то с интересом рассматривал пестрые витрины, а когда подходил к банку — тут же опускал голову. Неосознанно человек реагирует на банки не очень хорошо — для них это строго, скучно, всего лишь вынужденная необходимость. Мы не хотели бы, чтобы так реагировали на наш банк, поэтому решили делать яркую, эмоциональную рекламу, которая будет заставлять людей улыбаться.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

— Конечно, некоторым банкам непросто искоренить набившие оскомину штампы в рекламе типа "счастливая семья, смотрящая за горизонт", "девушка, выходящая из магазина с покупками", "деловые мужчины, пожимающие руки" или образы вроде дорогих ручек, портфелей или сложенных столбиком монеток. Но нельзя забывать, что банки – это консервативные по своей сути организации. Верность традициям, даже в рекламе, здесь является одним из показателей надежности в глазах клиентов, — прокомментировал ситуацию Алексей Романчук, начальник отдела маркетинга и общественных связей Приорбанка. — Но в то же время нужно учитывать, что уже подросло новое поколение пользователей финансовых услуг. Они избалованы интернетом, современными технологиями, яркой рекламой одежды и развлечений, поэтому ждут от финансистов такого же смелого и нестандартного подхода.


"Вы тот банк, у которого белки?"


— Сестрица, есть потяга качнуть банку, да так, чтобы к концу сезона взять двойной вес? И чтоб без читинга. Потянем?

— Братуха, не вопрос! Веса двойные навесим и без аптеки прокачаем, как надо. Битуха будет — камень.



Думаете, что это? Оказывается, всего лишь разговор милой сотрудницы Альфа-Банка и клиента-спортсмена, который пришел в банк открыть депозит.

В сентябре 2009 года белорусская "дочка" российского Альфа-Банка использовала опыт своего родителя и запустила ролики под девизом "С каждым клиентом мы находим общий язык". Суть их такова: клиенты разных социальных слоев и сфер деятельности приходят в банк и, как умеют, излагают свои пожелания. К их большому удивлению, работники банка моментально схватывают их проблемы и дают дельные советы.

Эту "очеловеченную" банковскую рекламу не только в России, но и в Беларуси клиенты восприняли на ура, а Альфа-банк получил то, чего хотел: большую волну интереса к себе.

Обращение к эмоциям — это один из приемов, который используется успешными банками во всем мире: человеку нравится реклама, и он ее запоминает. Но здесь есть нюанс: она будет бессмысленной, если за ней не стоит качественный продукт, — комментирует Игорь Бычек. — В прошлом году мы вышли на рынок с рекламой, направленной на узкий сегмент клиентов — пенсионеров, — и стали рекламировать кредиты и депозиты на специальных условиях с приятными подарками. Реклама была яркой, запоминающейся — и вы бы видели, какой ажиотаж был в наших отделениях.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Для сравнения приведем банковский продукт для пенсионеров российского СКБ-Банка – вклад "Пенсионный". На рекламном постере изображен актер Сергей Гармаш с цветастой кружкой в руках, а рядом его цитата: "Если не в деньгах счастье, отдай их жене!".

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Но еще большие эмоции МТБанк вызвал другой рекламой, которую знает вся страна: сначала белку пытаются спрятать в книге, потом под матрасом и в копилке. После этого строгий закадровый голос произносит: "Белкам не место дома, белкам место в МТБанке". Креативная идея принадлежит рекламному агентству Yaskrava BBDO.


— Так мы по-доброму смеемся над традицией белорусов хранить деньги в чулках, — улыбается Игорь Бычек. — Наши белочки очень нравятся людям, сейчас иногда к нам приходят и говорят: "Вы тот банк, у которого белки?".

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Если у МТБанка "фишка" — белки, то у их коллег из Приорбанка — феи и короли с королевами.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

— Наш банк — единственный в Беларуси с западноевропейским капиталом: он входит в австрийскую банковскую группу Raiffeisen Bank International. На практике это означает, что наши клиенты получают здесь услуги в соответствии с австрийскими стандартами банковского обслуживания, поэтому в основе рекламной стратегии Приорбанка сделан акцент на европейский подход, и мы стараемся использовать австрийские образы. Австрия – страна с богатой культурой и искусством, поэтому у нас есть хороший выбор "фактуры" для креатива: от маленьких волшебных фей до королевских особ, — рассказывает Алексей Романчук.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Выбранная рекламная стратегия для Приорбанка оказалась достаточно эффективной: проведенное агентством "Новак" в начале 2013 года исследование показало, что он входит в тройку самых узнаваемых банков страны.


Брюс Уиллис, Ксения Собчак и Анатолий Ярмоленко в одном флаконе

Банки во всем мире уже давно поняли: правильно подобранная знаменитость может привлечь внимание к любому продукту. Когда несколько лет назад российский банк "Траст" пригласил сняться в рекламе голливудского актера Брюса Уиллиса, это произвело эффект разорвавшейся бомбы. "Крепкий орешек" стоил потраченных на него денег.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Весьма эпатажную представительницу прекрасного пола приглашал в свою рекламу и вышеупомянутый банк "Тинькофф". Ксения Собчак в шуточном ролике, основанном, к слову, на реальных событиях из ее жизни, рекламирует карточки банка.


Белорусские банки предпочитают не связываться с экстравагантными особами и в свою рекламу чаще всего приглашают именитых спортсменов. Например, рекламные билборды Приорбанка украшали Андрей Михневич и Вадим Девятовский.

А крупнейший государственный банк - Беларусбанк - предпочитает видеть лицо своего бренда женским – Наталья Цилинская, Екатерина Карстен, Александра Герасименя.

МТБанк же отошел от спортивной тематики и в своей рекламе снял народного любимца – певца Анатолия Ярмоленко.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

- Мы создали новый банковский продукт для жителей малых городов. Клиенты там достаточно консервативные, поэтому мы решили не делать ничего экстравагантного и пригласили Анатолия Ярмоленко — легенду белорусского шоу-бизнеса, — объясняет выбор банка Игорь Бычек. — Предварительно мы провели исследование и удостоверились, что Ярмоленко знают и до сих пор поют.

- Иногда рекламные агентства предлагают нам смелые идеи, но не все можно воплотить в жизнь. Например, Минторг никогда не согласует рекламу, содержащую агрессию. Одно известное агентство предлагало нам использовать образы людей с синяками на лице. Травмы должны были символизировать сопереживание зрителей сражающимся на льду хоккеистам, которые получают ушибы в жаркой борьбе за победу, — рассказывает Алексей Романчук. — Среди креативных идей предложение поиграть в телевизионной рекламе в ролевые игры, чтобы продемонстрировать многообразие услуг Интернет-банка. Но по понятным причинам эта "горячая" тема тоже не нашла развития.

Кстати, если снова провести параллель с соседкой Россией, то там в плане согласований все гораздо проще. Например, прошла бы в Беларуси реклама с орком 80-го уровня или с татуировкой сердца на загорелом женском животике?

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Правда, от креативной рекламы отказываются не только по морально-нравственным причинам.

— Рекламное агентство TDI Group предложило нам рекламную концепцию "Наследство дядюшки Риччи", суть рекламной игры — сделай вклад в МТБанке и выиграй наследство 100 тысяч долларов. Предполагалось, что главного героя — эксцентричного американского миллионера с белорусскими корнями дядюшку Риччи в ковбойских сапогах и шляпе будет играть настоящий актер, — рассказывает Игорь Бычек. — Он должен был ездить по регионам в кортеже из "Хаммеров" и посещать популярные заведения, магазины, чтобы люди начинали его узнавать и понимать, что это реальный герой. Он бы приезжал на Дни городов, на свадьбы и дарил молодоженам американский торт и выступление саксофонистов, детям к 1 сентября раздавал бы купюры в 1 доллар около школы. Это было бы креативно и весело, но очень дорого, поэтому мы от этого отказались.

Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

Идея агентства TDI group

К слову о дороговизне. Создание только лишь самой рекламной концепции в среднем обходится банкам от 3 до 5 тысяч долларов, готовый радиоролик — до 1 тысячи долларов. Сколько стоит телевизионный ролик, банки хранят в секрете, но нетрудно догадаться, что речь идет о сумме, которая может доходить до 100 тысяч долларов.

Зато на профессиональных актерах можно немного сэкономить: во всех банках есть масса сотрудников, готовых принять участие в съемках.

— Буквально на прошлой неделе мы снимали телевизионный рекламный ролик в одном из наших отделений в Минске. В съемках, помимо профессиональных моделей, были заняты 17 работников Приорбанка! — рассказал Алексей Романчук.

…Время Банка Империала давно прошло. Но свой след он оставил — показал пример рекламы, которая не вызывает у клиентов банка сплошную зевоту. А хороший пример, как оказалось, заразителен.

Новости по теме

Новости других СМИ