Кто и зачем подминает под себя рынок наружной рекламы Минска

Задержание руководителя Комитета архитектуры и градостроительства Мингорисполкома Павла Лучиновича зрело давно. Слишком много вопросов было к его деятельности, в том числе и по переделу рынка наружной рекламы Минска, который был начат год назад.

Еще при бытности Павла Лучиновича в должности, рынком наружной рекламы Минска заинтересовались соответствующие органы. Слишком откровенно и без оглядки на последствия чиновники КАиГ начли лоббировать интересы двух аффилированных иностранных структур, перераспределяя в его пользу весь рынок. Ситуация интересна и с коррупционной точки зрения, и с позиции обеспечения информационной и национальной безопасности страны.

Само понятие наружной рекламы вводит многих в заблуждение, ориентируя на некое информационное поле, предназначенное исключительно для рекламы товаров и услуг. Но это совершенно не так. Тысячи билбордов, лайтпостеров, электронных табло и других конструкций - это прежде всего информационные носители, такие же, как газета, телевидение и интернет. Это канал распространения информации и канал очень эффективный, если использовать его с умом. Между тем, если все каналы распространения информации в Беларуси довольно жестко контролируются государством, то наружная реклама до последнего времени выпадала из этого процесса. Но скоро ситуация может измениться.


Под благовидным предлогом

Рынок наружной рекламы Минска формировался еще с 90-х годов. Процесс шел фактически стихийно. Основным координирующим органом здесь выступал и выступает Комитет архитектуры и градостроительства (КАиГ) Мингорисполкома, который и согласовывал операторам установку рекламных конструкций. Контроль за процессом установки и эксплуатации конструкций присутствовал, но недостаточный. Операторы по сути сами решали множество мелких текущих вопросов. В общем, когда был поднят вопрос наведения порядка на рынке наружной рекламы Минска, никто из операторов не возражал. Все понимали - надо. Хотя справедливости ради следует отметить, что все рекламные конструкции по 4-5 раз проходили согласование в КАиГ и никаких претензий к ним не было.

Тем не менее, когда прозвучал призыв навести порядок в столице, игроки рынка активно включились в процесс и помогли разработать Концепцию развития наружной рекламы Минска. А вот то, что началось дальше, когда чиновники принялись реализовывать концепцию, вызывает множество вопросов не только у игроков рынка, но уже и в определенных структурах. Чиновники и ранее откровенно лоббировали интересы двух аффинированных иностранных компаний, которые единственные из всех операторов получали рекламные места оптом. Но, как оказалось, это была лишь подготовка к активной фазе передела рынка под предлогом наведения порядка. Иностранный оператор, который уже занял доминирующее положение на рынке, сейчас готов уже реально выдавить из выгодной сферы всех остальных игроков.

Согласно анализу рынка, который провело ГП "Минскреклама", на 10 крупнейших операторов наружной рекламы Минска приходится 5793 рекламных сторон, и которых 1660 (26,8%) принадлежат тому самому иностранному оператору, действующему под двумя юридическими лицами. Из 2042 рекламных щитов 764 (37,4%) приходится на этого оператора. Но суть даже не в количестве рекламных мест.


С центра на периферию

Под видом наведения порядка на рынке наружной рекламы, в Минске начали активно переносить рекламные конструкции с центра на окраину города. При этом переносятся в основном конструкции определенных операторов, в то как других (речь о том самом иностранном) не трогаются. Более того, когда одних заставляют уходить на окраины, другим выдаются новые разрешения на установку конструкций в центре. В итоге получается, что по количеству рекламных щитов ситуация на рынке изменяется в пользу иностранного оператора вроде не сильно, а вот финансово - кардинально.

Рынок наружной рекламы довольно специфичный. Ни один клиент не будет размещаться чисто на периферии, ему нужен комплексный подход. Как правило, это обязательно размещение в центре плюс периферия, где преимущественно опять же имеют ключевые проспекты. Выигрывает тот, кто предложит наиболее подходящее и эффективное комплексное предложение. И вот тут, в результате передела рынка, иностранный оператор оказался в самом выигрышном положении, поскольку с помощью чиновников получил в свое распоряжение самые выгодные места, перетянув на себя и финансовые потоки.

По оценкам экспертов, рекламные сборы наружной рекламы Минска оставили в 2018 году более 10 млн рублей, из которых около половины приходится на того самого иностранного оператора "наружки". Насколько реальна эта оценка, сложно сказать, так как сборы той или иной компании - тайна за семью печатями. Операторы не раз поднимали вопрос о необходимости провести государственную оценку рынка, чтобы установить монопольное положение на рынке иностранного оператора, но чиновники категорически не хотят этого делать. Говорят, что формально это два юридических лица, и даже кипрские компании-владельцы у них разные. А тот факт, что основным владельцем кипрских компаний является один бизнесмен - это в расчет не принимается. Хотя всем хорошо известно, кто руководит двумя иностранными компаниями. Более того, когда нужно похвалить иностранного оператора, чиновники сами объединяют две компании вместе, давая по ним одни цифры. А когда начинаются разговоры о доминирующем положении, компании тут же разводятся в стороны.


Схемы с подозрением на коррупцию

Тут как не рассматривай ситуацию, но очевидно если не монопольное, то доминирующее положение на рынке одного оператора. Но самые главные вопросы возникают к чиновникам, которые продавливают его интересы: отбирают те или иные кусочки пирога у одних и отдают другим. Причем, делают это без страха и упрека, благо четких правил на рынке нет и, значит, претензии по закону предъявить нельзя.

Например, проводится анализ рынка и устанавливается ряд недостатков, возникающих во время эксплуатации, которые есть у каждого оператора: открытый фундамент, ржавые конструкции, порванные плакаты и т.д. Все бы ничего, но в штрафники записывают исключительно определенные компании, хотя рядом стоит щит другой компании с точно такими же нарушениями, но он почему-то в перечень нарушителей не попадает. Более того, этот иностранный оператор подается как пример образцового. Возмущенные конкуренты тут же предоставляют несколько десятков фактов таких же нарушений со стороны иностранного оператора, но чиновники на это даже не реагируют - ни ответа, ни привета.

Или вот еще пример. В результате выноса рекламных конструкций с центра на периферию не востребованными оказались очень многие щиты. Согласно законодательству, они заняты сейчас социальной рекламой. Комитет по архитектуре и градостроительству решил, что столько социальной рекламы городу не нужно, поэтому необходимо сократить количество рекламных конструкций, чтобы другие были более востребованы. Сократить, так сократить, нет вопросов, если бы взяли и всех операторов обязали демонтировать, скажем, по 10% конструкций. Но нет же, опять почему-то идет выборочное устранение. Одних сокращают, а другие остаются либо неприкасаемыми либо сокращаются единично. При этом нет никаких критериев, по которым принимаются решения - полная свобода для чиновников. Вот единолично решил, что этот щит здесь лишний, или не вписывается в архитектурный ландшафт, значит, так оно и есть. Раз нет никаких четких правил или критериев, то и оспорить нет никакой возможности. Да и как спорить? Начнешь возмущаться - завтра еще больше отберут.

Два года назад Ассоциация рекламных организаций (АРО) Беларуси обращалась в Генпрокуратуру с жалобой на неправомерные действия КАиГ, но эти действия не возымели никакого эффекта.


Современные конструкции и продвинутые технологии

Еще один инструмент, который активно используется для передела рынка наружной рекламы Минска, это модернизация рекламных конструкций, замена их на современные и использование продвинутых технологий.

В Комитете архитектуры и градостроительства Мингорисполкома любят говорить, что наружную рекламу нужно модернизировать, придать ей более эстетичный, современный вид. Операторы не возражают, лишь просят сказать, что нужно городу в том или ином месте. Но в том и дело, что никаких ориентиров никто не дает, чиновники говорят, сами предлагайте, а мы посмотрим. А вот смотрят на каждого под разным углом. Один просто покрасил металлические конструкции - уже молодец. Другой предлагает установить современный мультимедийный экран вместо строго щита, а ему говорят, нет здесь вообще ничего не должно быть.

Операторы просят, давайте составим дорожную карту: как, где и в какие сроки должна измениться наружная реклама Минска. Тогда можно будет что-то требовать и что-то обсуждать. Сейчас же чиновники по своему, только им понятному усмотрению решают, что и где должно стоять. И решения принимаются настолько открыто в интересах иностранного оператора, что сами собой возникают коррупционные подозрения.

Результатом такого избирательного подхода стало то, что в мониторингах, чиновники опять всячески хвалят иностранного оператора, рассказывая, сколько он всего модернизировал, и всячески ругают его конкурентов, которые якобы ничего не хотят делать. Хотя как раз хотят, очень хотят, но им просто не дают такой возможности.


Нерабочая группа

Главная проблема наружной рекламы Минска в том, что Комитет архитектуры и градостроительства, которым руководил Павел Лучинович, работал с операторами вообще без каких-либо внятных правил, что создавало прекрасную почву для расцвета коррупции. Даже когда для учета интересов рекламного сообщества при КАиГ было решено создать рабочую группу, в которую включить заинтересованные стороны, ее работа все равно была перевернута с ног на голову.

Идея создания рабочих групп и общественно-консультативных советов принадлежит президенту страны, чтобы слышать бизнес и путем диалога находить верные решения, которые пойдут на благо всем. Но в данном случае все произошло с точностью до наоборот.

Операторы наружной рекламы Минска указывают на полное отсутствие диалога с чиновниками КАиГ Мингорисполкома. Теряя свою долю на рынке, они предъявляют чиновникам претензии, открыто называя происходящее коррумпированным переделом рынка, а в ответ получают лишь ответные претензии: вы только требуете, а ничего не делаете. То есть весь диалог с КАиГ сводится к принципу "сам дурак". Хотя операторы как один говорят, что готовы модернизировать рекламные конструкции, делать Минск более красивым и привлекательным, а рекламу более эффективной. Им просто нужны ясные и понятные правила - "одни для всех, мы за ценой не постоим". А вот этих правил как раз нет, что и является главной проблемой.

Операторы даже взяли инициативу в свои руки, и с привлечением Союза архитекторов, профинансировали и разработали перспективный вид проспекта Победителей от улицы Немга до Мельникайте. Тот самый участок, напротив ТРЦ Galleria Minsk, где сейчас периодически машины стоят и рыбой торгуют. И это в центре столицы!



Архитекторы сделали из забетонированного бетонного пустыря современный центр Минска с озеленением, где можно и с семьей отдохнуть и которое не стыдно и туристам показать. Как любит говорить глава государства, пространство для людей. Такого места в Минске до сих пор нигде еще нет. Проект был инициирован операторами наружной рекламы, чтобы на деле показать, что они готовы менять облик столицы и руководствоваться при этом не шкурными интересами, а потребностями людей. Проект был одобрен на Архитектурном и градостроительном совете, он был поддержан Союзом архитекторов, но...



Ныне арестованный главный архитектор Минска Павел Лучинович фактически зарубил инициативу. Нет, он не сказал, что это плохо, не указал на какие-то недостатки или просчеты. Он сделал значительно хуже - просто положил проект под сукно. Без всякого объяснения причин. И теперь уже становится понятно почему.


Объективные подозрения

Все происходящее на рынке наружной рекламы Минска наводят на весьма грустные мысли. Совершенно очевидно, что ни один чиновник не станет просто вот так проводить четко прослеживаемую "политику партии" по переделу рынка. Тут либо личная заинтересованность, подкрепленная солидными суммами средств, либо команда сверху. Именно поэтому проблемой и заинтересовались те, кому давно уже следовало заинтересоваться. Ведь если иностранный оператор сможет монополизировать рынок, но это будет иметь серьезные экономические последствия не только для Минска, Но и для всей страны. Экономическая история мира показывает, что получив контроль над рынком монополист потом неизменно существенно повышает цены и начинает диктовать всем свои условия. С учетом того, что рекламные бюджеты белорусских компаний весьма ограничены, в случае роста цен, наружная реклама станет средством продвижения в основном иностранной продукции. А это и снижение конкурентоспособности белорусских компаний и провал программы импортозамещения и другие очевидные экономические последствия.

Активный передел рынка наружной рекламы Минска также подрывает информационную безопасность страны. Это особенно странно, что как раз накануне президентом была утверждена концепция информационной безопасности Беларуси, где сказано, что "реагирование на риски и вызовы в информационной сфере осуществляется всеми без исключения государственными органами и организациями в соответствии с областью их деятельности, максимально полно и оперативно". А тут огромная информационная сфера перераспределяется в пользу иностранного оператора и никто не реагирует.

Подробности о том, какие схемы используются для передела рынка наружной рекламы, кто на нем выходит на лидирующие позиции, а кто вынужден сворачивать объемы, читайте в наших следующих материалах.