Трусики-танга, братуха с битухой и белорусские белки: как креативят банки в погоне за клиентом

В середине 1990-х на белорусские экраны вышли российские рекламные ролики, которые до сих пор помнит вся страна. "А что же это у нас граф Суворов Александр Васильевич не ест?" — спросила Екатерина Великая.

"Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя. Ждем-с", — ответил Суворов и получил от императрицы звезду. Заказчиком этой суперкреативной на то время серии роликов был Банк Империал, а режиссером сам Тимур Бекмамбетов.


Кредитка для любых нужд. А нужды бывают разные

Пока белорусские банки чаще говорили в рекламных роликах высокими эпитетами и заявляли о надежности, стабильности, опыте и уверенности в себе, в России банкиры перешли от креатива к легкому эпатажу. Показателен в этом плане банк "Тинькофф", который вооружился голыми манекенами и загорелыми красотками, слегка прикрытыми трусиками.


К счастью, и на белорусском небосклоне банковской рекламы не все так грустно. Яркие краски вносят в большей степени коммерческие банки, которые уже давно поняли: клиенты устали от скучных лозунгов.


— В России как-то провели маркетинговое исследование, — рассказал FINANCE.TUT.BY Игорь Бычек, заместитель председателя правления МТБанка. — Суть его была в том, что на камеру снимали людей, которые шли по проспекту. Оказалось, что когда человек шел мимо магазинов или кафешек, то с интересом рассматривал пестрые витрины, а когда подходил к банку — тут же опускал голову. Неосознанно человек реагирует на банки не очень хорошо — для них это строго, скучно, всего лишь вынужденная необходимость. Мы не хотели бы, чтобы так реагировали на наш банк, поэтому решили делать яркую, эмоциональную рекламу, которая будет заставлять людей улыбаться.


— Конечно, некоторым банкам непросто искоренить набившие оскомину штампы в рекламе типа "счастливая семья, смотрящая за горизонт", "девушка, выходящая из магазина с покупками", "деловые мужчины, пожимающие руки" или образы вроде дорогих ручек, портфелей или сложенных столбиком монеток. Но нельзя забывать, что банки – это консервативные по своей сути организации. Верность традициям, даже в рекламе, здесь является одним из показателей надежности в глазах клиентов, — прокомментировал ситуацию Алексей Романчук, начальник отдела маркетинга и общественных связей Приорбанка. — Но в то же время нужно учитывать, что уже подросло новое поколение пользователей финансовых услуг. Они избалованы интернетом, современными технологиями, яркой рекламой одежды и развлечений, поэтому ждут от финансистов такого же смелого и нестандартного подхода.


"Вы тот банк, у которого белки?"


— Сестрица, есть потяга качнуть банку, да так, чтобы к концу сезона взять двойной вес? И чтоб без читинга. Потянем?

— Братуха, не вопрос! Веса двойные навесим и без аптеки прокачаем, как надо. Битуха будет — камень.


Думаете, что это? Оказывается, всего лишь разговор милой сотрудницы Альфа-Банка и клиента-спортсмена, который пришел в банк открыть депозит.

В сентябре 2009 года белорусская "дочка" российского Альфа-Банка использовала опыт своего родителя и запустила ролики под девизом "С каждым клиентом мы находим общий язык". Суть их такова: клиенты разных социальных слоев и сфер деятельности приходят в банк и, как умеют, излагают свои пожелания. К их большому удивлению, работники банка моментально схватывают их проблемы и дают дельные советы.

Эту "очеловеченную" банковскую рекламу не только в России, но и в Беларуси клиенты восприняли на ура, а Альфа-банк получил то, чего хотел: большую волну интереса к себе.

— Обращение к эмоциям — это один из приемов, который используется успешными банками во всем мире: человеку нравится реклама, и он ее запоминает. Но здесь есть нюанс: она будет бессмысленной, если за ней не стоит качественный продукт, — комментирует Игорь Бычек. — В прошлом году мы вышли на рынок с рекламой, направленной на узкий сегмент клиентов — пенсионеров, — и стали рекламировать кредиты и депозиты на специальных условиях с приятными подарками. Реклама была яркой, запоминающейся — и вы бы видели, какой ажиотаж был в наших отделениях.


Для сравнения приведем банковский продукт для пенсионеров российского СКБ-Банка – вклад "Пенсионный". На рекламном постере изображен актер Сергей Гармаш с цветастой кружкой в руках, а рядом его цитата: "Если не в деньгах счастье, отдай их жене!".


Но еще большие эмоции МТБанк вызвал другой рекламой, которую знает вся страна: сначала белку пытаются спрятать в книге, потом под матрасом и в копилке. После этого строгий закадровый голос произносит: "Белкам не место дома, белкам место в МТБанке". Креативная идея принадлежит рекламному агентству Yaskrava BBDO.


— Так мы по-доброму смеемся над традицией белорусов хранить деньги в чулках, — улыбается Игорь Бычек. — Наши белочки очень нравятся людям, сейчас иногда к нам приходят и говорят: "Вы тот банк, у которого белки?".


Если у МТБанка "фишка" — белки, то у их коллег из Приорбанка — феи и короли с королевами.


— Наш банк — единственный в Беларуси с западноевропейским капиталом: он входит в австрийскую банковскую группу Raiffeisen Bank International. На практике это означает, что наши клиенты получают здесь услуги в соответствии с австрийскими стандартами банковского обслуживания, поэтому в основе рекламной стратегии Приорбанка сделан акцент на европейский подход, и мы стараемся использовать австрийские образы. Австрия – страна с богатой культурой и искусством, поэтому у нас есть хороший выбор "фактуры" для креатива: от маленьких волшебных фей до королевских особ, — рассказывает Алексей Романчук.



Выбранная рекламная стратегия для Приорбанка оказалась достаточно эффективной: проведенное агентством "Новак" в начале 2013 года исследование показало, что он входит в тройку самых узнаваемых банков страны.


Брюс Уиллис, Ксения Собчак и Анатолий Ярмоленко в одном флаконе

Банки во всем мире уже давно поняли: правильно подобранная знаменитость может привлечь внимание к любому продукту. Когда несколько лет назад российский банк "Траст" пригласил сняться в рекламе голливудского актера Брюса Уиллиса, это произвело эффект разорвавшейся бомбы. "Крепкий орешек" стоил потраченных на него денег.


Весьма эпатажную представительницу прекрасного пола приглашал в свою рекламу и вышеупомянутый банк "Тинькофф". Ксения Собчак в шуточном ролике, основанном, к слову, на реальных событиях из ее жизни, рекламирует карточки банка.


Белорусские банки предпочитают не связываться с экстравагантными особами и в свою рекламу чаще всего приглашают именитых спортсменов. Например, рекламные билборды Приорбанка украшали Андрей Михневич и Вадим Девятовский.

А крупнейший государственный банк - Беларусбанк - предпочитает видеть лицо своего бренда женским – Наталья Цилинская, Екатерина Карстен, Александра Герасименя.

МТБанк же отошел от спортивной тематики и в своей рекламе снял народного любимца – певца Анатолия Ярмоленко.


- Мы создали новый банковский продукт для жителей малых городов. Клиенты там достаточно консервативные, поэтому мы решили не делать ничего экстравагантного и пригласили Анатолия Ярмоленко — легенду белорусского шоу-бизнеса, — объясняет выбор банка Игорь Бычек. — Предварительно мы провели исследование и удостоверились, что Ярмоленко знают и до сих пор поют.

- Иногда рекламные агентства предлагают нам смелые идеи, но не все можно воплотить в жизнь. Например, Минторг никогда не согласует рекламу, содержащую агрессию. Одно известное агентство предлагало нам использовать образы людей с синяками на лице. Травмы должны были символизировать сопереживание зрителей сражающимся на льду хоккеистам, которые получают ушибы в жаркой борьбе за победу, — рассказывает Алексей Романчук. — Среди креативных идей предложение поиграть в телевизионной рекламе в ролевые игры, чтобы продемонстрировать многообразие услуг Интернет-банка. Но по понятным причинам эта "горячая" тема тоже не нашла развития.

Кстати, если снова провести параллель с соседкой Россией, то там в плане согласований все гораздо проще. Например, прошла бы в Беларуси реклама с орком 80-го уровня или с татуировкой сердца на загорелом женском животике?



Правда, от креативной рекламы отказываются не только по морально-нравственным причинам.

— Рекламное агентство TDI Group предложило нам рекламную концепцию "Наследство дядюшки Риччи", суть рекламной игры — сделай вклад в МТБанке и выиграй наследство 100 тысяч долларов. Предполагалось, что главного героя — эксцентричного американского миллионера с белорусскими корнями дядюшку Риччи в ковбойских сапогах и шляпе будет играть настоящий актер, — рассказывает Игорь Бычек. — Он должен был ездить по регионам в кортеже из "Хаммеров" и посещать популярные заведения, магазины, чтобы люди начинали его узнавать и понимать, что это реальный герой. Он бы приезжал на Дни городов, на свадьбы и дарил молодоженам американский торт и выступление саксофонистов, детям к 1 сентября раздавал бы купюры в 1 доллар около школы. Это было бы креативно и весело, но очень дорого, поэтому мы от этого отказались.



К слову о дороговизне. Создание только лишь самой рекламной концепции в среднем обходится банкам от 3 до 5 тысяч долларов, готовый радиоролик — до 1 тысячи долларов. Сколько стоит телевизионный ролик, банки хранят в секрете, но нетрудно догадаться, что речь идет о сумме, которая может доходить до 100 тысяч долларов.

Зато на профессиональных актерах можно немного сэкономить: во всех банках есть масса сотрудников, готовых принять участие в съемках.

— Буквально на прошлой неделе мы снимали телевизионный рекламный ролик в одном из наших отделений в Минске. В съемках, помимо профессиональных моделей, были заняты 17 работников Приорбанка! — рассказал Алексей Романчук.

…Время Банка Империала давно прошло. Но свой след он оставил — показал пример рекламы, которая не вызывает у клиентов банка сплошную зевоту. А хороший пример, как оказалось, заразителен.